Si estás diseñando una estrategia de social media, una de las cuestiones que no puedes olvidar es incluir la parte de medición, en la que podrás saber si tus tácticas están funcionando o no y si estás cumpliendo (o acercándote a) tus objetivos. Para ello usamos los KPI (o Key Performance Indicator), que solemos traducir como “Indicadores Clave de Desempeño”. Los KPIs en redes sociales son las métricas que usamos para cuantificar nuestros progresos. Vamos a ver cuáles son los principales KPIs en redes sociales y cuáles son más adecuados a cada tipo de objetivo.
¿Cómo definir los KPIs en redes sociales?
A la hora de diseñar nuestro plan de redes sociales, una de las primeras cosas que tenemos que hacer es fijar los objetivos que deseamos conseguir. Esos objetivos son los que van a condicionar el resto. Dependiendo de cuál sea nuestro objetivo, vamos a definir varias tácticas para lograrlos. Por ejemplo, si nuestro objetivo es aumentar el tráfico a nuestra página web, podemos usar como tácticas aumentar el número de posts que publiquemos en nuestro blog y reforzar la distribución de esos contenidos en redes sociales. Una vez que tenemos fijados los objetivos y establecidas las tácticas a llevar a cabo, tenemos que decidir cuál es la manera más indicada de medir los resultados.
En el ejemplo que hemos puesto, para saber si la táctica de aumentar el número de posts que publicamos en el blog está funcionando, tendríamos que ver qué cantidad de tráfico nos proporciona cada post y qué incremento se ha producido con respecto al número de visitas que teníamos antes. Para saber si la táctica de reforzar la distribución de los contenidos en redes sociales está funcionando, tendríamos que analizar la cantidad de tráfico que llega a la red procedente de las redes sociales, en general, y de cada una de ellas, en particular.
De esa manera sabríamos si estamos cumpliendo nuestro objetivo o al menos vamos por el buen camino y si nuestras tácticas están dando los resultados esperados. La herramienta que nos proporciona esta información (y mucha más) es Google Analitycs, pero en las redes sociales el procedimiento es similar.
Un error muy frecuente es basar el éxito o el fracaso de nuestra estrategia en el tamaño de nuestra comunidad, es decir, en el número de fans en Facebook y seguidores en Twitter, Instagram, etc. Sin embargo, esa es sólo una métrica que resulta útil para determinados objetivos. En el caso anterior, por ejemplo, que teníamos como objetivo aumentar el tráfico hacia nuestra web, el número de seguidores no es relevante.
Principales KPIs en redes sociales
Dependiendo de la red social con la que trabajemos, los KPIs o métricas son diferentes. Los KPIs en Facebook serían:
- Número de Me gusta (fans) de la página y Ya no me gusta
- Nuevos Me gusta con respecto al período analizado anterior
- Total de visitas a la página
- Número de interacciones: nº reacciones, nº de comentarios y nº compartidos
- Publicaciones en el muro de la página y mensajes recibidos
- Alcance de las publicaciones
Los KPIs en Twitter serían:
- Número de seguidores
- Nuevos seguidores con respecto al período analizado anterior
- Interacciones: replies, RTs, favoritos, menciones
- Alcance
- Número de impresiones
- Clics en los enlaces
Los KPIs en YouTube serían:
- Total de reproducciones del canal
- Nuevas reproducciones con respecto al período analizado anterior
- Total de suscriptores del canal
- Nuevos suscriptores con respecto al período analizado anterior
- Interacciones: me gusta, comentarios, vídeos compartidos
- Fuente de tráfico
Los KPIs en Instagram serían:
- Número de seguidores
- Nuevos seguidores con respecto al período analizado anterior
- Interacciones: me gusta, comentarios
- Alcance total
- Nº impresiones
Aunque no es una red social, Google Analitycs es una herramienta fundmental de analítica y es habitual que tengamos que usarla porque nos proporciona información sobre nuestro rendimiento y la consecución de nuestros objetivos. Los KPIs en Google Analitycs serían:
- Número de visitas a la página
- Visitantes únicos
- Páginas vistas
- Tasa de rebote
- Duración media de las visitas
- Fuente de tráfico
- Porcentaje de tráfico generado a través de redes sociales (y de cada red social en concreto)
Como decíamos antes, estas métricas son válidas sólo si nos sirven para medir la eficacia de nuestras tácticas; por lo tanto, no vamos a usar todas. Dependiendo de nuestro objetivo, decidiremos lo que necesitamos medir. Vamos a concretar.
En el caso de que nuestro objetivo sea aumentar la notoriedad de la marca, los KPIs en redes sociales que debemos tener en cuenta son los relacionados con el tamaño de la audiencia: fans en Facebook, suscriptores en Youtube, seguidores en Twitter, Instagram, etc; y los relacionados con el alcance de nuestras publicaciones: alcance total, número de impresiones de cada publicación, etc.
Si nuestro objetivo es el engagement, entonces tendremos que medir las interacciones: número de me gusta en nuestras publicaciones (o demás reacciones en el caso de Facebook), número de comentarios en nuestras publicaciones, número de retweets, vitas en el blog número de comentarios en el blog…
Si nuestro objetivo es llegar a nuevos clientes, los KPIs que más nos importan son los nuevos fans en Facebook, los nuevos seguidores en Twitter (y otras redes) y el número de visitas al blog.
Si lo que perseguimos es mejorar nuestra reputación online, los KPIs en redes sociales que necesitamos son el número de comentarios, el porcentaje de comentarios positivos frente a negativos.
Herramientas para medir KPIs en redes sociales
Ahora que ya sabemos lo que vamos a medir, necesitamos decidir qué herramienta vamos a utilizar en cada caso. En el caso de Facebook, su herramienta de estadísticas puede servirte para obtener todos los datos necesarios. Para las demás redes sociales, aunque uses las funciones incluidas en cada plataforma (por ejemplo, Twitter Analitycs) es recomendable usar otras herramientas para redes sociales que proporcionan informes mucho más completos, que ofrecen datos que de otra manera no encontraríamos o que permiten realizar un filtrado de esos datos. Vamos a suponer que nuestro objetivo es llegar a nuevos clientes a través de las redes sociales. Además de medir cómo va creciendo nuestra comunidad online en cada uno de nuestros perfiles, es importante saber si esos usuarios coinciden con nuestro público objetivo; por ejemplo, si tenemos un negocio local, deberían ser usuarios con la misma ubicación que nuestro negocio. Hay varias herramientas recomendables para realizar este análisis, como Audiense, Sprout Social, Manage Flitter o Crowdfire.
Una buena opción es crear una plantilla de informe que incluya todos los KPIs en redes sociales que vamos a manejar y la periodicidad con la que vamos a medir. Cada mes (o el período que establezcamos) iríamos añadiendo los datos correspondientes y podríamos realizar la comparativa con el mes anterior para ver claramente la evolución. Recuerda que el plan de social media no está nunca cerrado; es necesario actualizarlo para reformular los objetivos y modificar nuestras tácticas, reforzando las que funcionen bien y reformulando o incluso suprimiendo las que no obtengan el éxito esperado.
Si te interesa aprender más sobre Marketing Digital te recomendamos los cursos que tenemos disponibles en AdveiSchool
