Los embudos multicanal es una de las herramientas que Google Analytics pone a nuestro servicio en los cuales se muestra información relacionada con la generación de conversiones. Se nos enseña desde las conversiones asistidas hasta la longitud de las rutas de conversión, pasado por las rutas de conversión principales, así como los lapso de tiempos.
Según Google Analytics los informes de embudos multicanal responde a las siguientes preguntas ¿qué importancia tiene en la conversión las diferentes fuentes de tráfico? ¿Cuánto tiempo transcurrió entre la primera visita del usuario y la compra? ¿Cuáles son las rutas de conversión principales para mis objetivos?.
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¿Cómo se generan los informes de Embudos multicanal?
Antes de nada debemos comentar que para el funcionamiento de los informes de embudos multicanal se debe tener configurado al menos un objetivo y/o el seguimiento del Comercio Electrónico.
Los informes de embudos multicanal se generan a partir de rutas de conversión reales que las visitas han realizado, es decir,son las secuencias de interacciones en la web o aplicación durante, en la actualidad, los 90 días previos a cada conversión. Esta ventana al pasado se puede adaptar para analizar los datos entre el día 1 y el 90 antes de la conversión.
También debemos comentar que para la realización de estos informes Google Analytics modifica el tratamiento del tráfico directo. En este caso una conversión desde el tráfico directo se le asigna el valor de la conversión. Dicha circunstancia en el resto de informes de Analytics no se comporta de igual forma. Es decir, en el resto de informes si una visita accede a su sitio a través de tráfico referencial y no realiza la conversión. Pero al cabo de un tiempo (horas o días) vuelve a su web mediante tráfico directo y realiza una conversión, se descarta la fuente «directa», y el trafico referencia obtiene el crédito de la conversión. Por lo que en el caso de los informes de Embudos multicanal, tal como comentamos al principio de este párrafo, la visita que accede y convierte por tráfico directo, se le asigna el valor de la conversión.
Informe Visión General y Conversión asistida
Al acceder al primer informe de los Embudos Multicanal, observamos la siguiente interfaz:
Lo primero que nos llama la atención la diferencia entre la cifra que marca de Conversiones y Conversiones asistida, siendo un síntoma de normalidad que estas últimas siempre sean menor que las primeras. Esto debe ser así ya que la cifra de Conversiones asistida son aquellas conversiones en las que han intervenido más de una fuente de tráfico.
En esta interfaz vemos un gráfico de círculos que nos representa fácilmente las interacciones que han tenido los fuente de tráfico con respecto a las conversiones asistidas. Es decir en este ejemplo vemos que el espacio (indicado por la flecha) son las conversiones en las que han intervenido Tráfico orgánica (2), Tráfico Directo (1) y Tráfico Referencial (3). Pero posicionados el cursor sobre el resto de interacciones podremos descubrir cómo interactúan el cada una de las fuentes de tráfico. Y cuáles de esas interacciones aportan más para ayudar a las conversiones finales.
En la interfaz de Conversiones asistida a parte de esta información, podemos observar también:
El valor, en la moneda que hayamos establecido en Analytics, que tiene las conversiones que hemos conseguido gracias a la “colaboración” entre los diferentes fuentes y medios de tráfico.
Para poder determinar la importancia de esta “colaboración” este software analítico nos facilita el valor (2) y el número de todas las conversiones para que podamos analizar con más facilidad el peso y la relevancia de la sinergias entre todas nuestra fuentes de tráfico. También GA nos facilita la métrica: Conversiones asistidas/de último clic o directas, que nos relaciona numéricamente la relación entre el total de conversiones y las conversiones donde han intervenido más de una fuente o medio.
En la tabla inferior (3) nos muestra detalladamente cuántas veces han “colaborado” cada medio y/o fuente en las conversiones que se han realizado en la espacio de tiempo determinado.
Debemos recordar que en esta tabla se recoge o se asigna la conversión al medio y/o fuente cuando una conversión realizada comenzó en dicho medio. Por ejemplo: Una visita que llega mediante una búsqueda orgánica, y a los días siguientes vuelve gracias a una publicación en una red social y termina convirtiendo, la “colaboración” se le asigna a la fuente búsqueda orgánico. En contra, si la misma visita llega a nuestra web y convierte en la misma visita, esa visita no se asigna a búsqueda orgánica.
Informe Ruta de conversión principales.
En este informe podremos ver de una forma más intuitiva y fácil las principales rutas de conversión que han llevado a cabo todas aquellas visitas que han realizado una conversión en nuestra web.
En esta tabla podemos observar de mayor a menor las principales rutas de conversión, es decir se representa las diferentes combinaciones que se han producido y que han finalizado en conversión. Estás combinación, como vemos en este ejemplo, puede tener uno o más eslabones en la “cadena”.
Este informe también nos ayudará a poner en valor todos y cada uno de las fuentes y medios que usemos para proporcionar tráfico a nuestra web. Ya que la eliminación de una fuente puede repercutir negativamente en el número de conversiones.
Nota: Cuando observamos al lado del nombre de una fuente un “x + Número», ejemplo (x 2), significa que ha accedido a nuestra web dos veces por la misma fuente de tráfico. Estos números nos ayudarán a detectar con mayor facilidad en que punto de la ruta se usan más cada fuente de tráfico, y a detectar pautas de comportamiento, ergo de conversión.
Informe Lapso de tiempo
Este informe nos aporta unos datos valiosos, ya que nos informa de cuántos días han pasado desde que accedió por primera vez a nuestra web, hasta que convirtió.
Debemos tener en cuenta que en este informe se nos da la información sobre todas las conversiones, y no sobre las conversión asistidas.
Será interesante plantearse qué estrategias implentar para potenciar la conversión de las personas que nos visitan y no convierten hasta días después. Ya que seguramente un alto porcentaje de dichas visitas, estén en el estado de “comprobación” del denominado Buyer Journey, y sea fundamental remarcar nuestras ventajas competitivas.
Todos estos informes sobre conversiones reales resulta interesante e incluso vital cruzarlos con los datos e información que nos reporta los diferentes informes sobre los embudos de conversión que son determinados por la organización. El cruce de datos de estos dos tipos de embudos, por un lado los embudos diseñados e implementados por la empresa y por otro los embudos “seguidos por los usuarios” para convertir, puede aportar descubrimientos y conocimientos valiosos para la mejora de los procesos de conversión de las empresas y organizaciones. Ver el post que le dedicamos a los embudos de conversión.
Si te interesa aprender más sobre Analytics te recomendamos el Curso de Google Analytics: Modalidad Online
